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国产品牌中高端手机之路任重道远

发布时间:2020-06-29 17:10:28 阅读: 来源:测振仪厂家

尽管过去的2012年国产手机出货量巨大,但是国产品牌的手机主要是中低价位的终端,尤其集中在千元以下的价格区间,2500元以上的中高端机型长期被苹果、三星、HTC等品牌占据,而中高端机型恰恰是利润丰厚,也最能以此为基础,构筑企业品牌形象。

于是,近年来,国产品牌终端开始不断向中高端市场发起进攻,例如华为、中兴、联想等公司不断发布中高端机型,发布中高端的独立品牌(如中兴的Nubia),并且也诞生了以中高端市场为主的厂商,如宇龙酷派等。但是,总体效果并不理想,市场格局并未发生明显改变,中高端市场依然被国外品牌所控制。国产品牌要向中高端方向发展,依然任重而道远。

1、发展中高端,必须理解中高端是什么

中高端是什么,笔者认为,它是产品+品牌+文化+产业生态+服务。例如,被市场所认可的高端手机iPhone,它是高质量的产品;它是被全球消费者所认可和接受的品牌;它蕴含了时尚的文化、创新的精神;它也具备了极强的产业生态支持,包括各种各样的周边配件,丰富的应用等等。

正因为如此,尽管每次在iPhone上市之后,总有技术专家通过拆解机器,估算出iPhone的实际硬件成本,并告知全世界,但丝毫不能阻挡消费者购买的热情。因为在他们的眼中,品牌、文化、产业生态等软性内容,同iPhone的硬件产品本身同样重要。至于奢侈品档次的手机更是如此,这些手机或许会使用一些特殊的材质来制造外壳,但从功能而言,可能还比不上某些千元智能机,甚至相当部分还是传统的功能机,他们所销售的主要是软性的内容,让用户在使用过程中有尊荣的感觉,这也几乎是所有奢侈品的本质。

2、国外品牌在中高端领域有先发和路径优势

目前,全球手机厂商,除了会将一些奢侈型号的手机,以独立的品牌来运作,如Vertu等,其余基本都遵循采用统一品牌的方式,或使用系列子品牌,如诺基亚的Lumia系列,三星的Galaxy系列等。

按照营销学的相关理论,一个品牌,如果先推出中高端的产品,再逐步推出中低端的产品,是较容易形成品牌全用户覆盖的,毕竟对中低端用户而言,以较少的费用,即可享用原有中高端的品牌,心理感知较好,而如果从中低端进入市场,再想覆盖中高端就极为困难,毕竟中低端品牌形象一旦确立,再改变有相当的难度。

国外品牌是幸运的,在他们进入中国的时候,中国移动通信市场刚刚起步,用户也不富裕,只有中高端人群才有实力购买手机,因此,无论哪一个国外品牌,都被认定为中高端品牌,包括摩托罗拉、爱立信等等。另外,在那个时代,用户普遍认为国外品牌质量上乘,因此,任意的国外品牌,只要进入中国,就能以高溢价的方式,树立起中高端品牌的形象。但是,国产品牌就没有那么幸运了,他们就需要寻找另一条中高端的发展路径。

3、“军备竞赛”只能解决部分中高端发展问题

目前,国内智能机,基本均采用了开放的Android系统,为了体现中高端的特性,国内厂商纷纷强调产品的硬件性能,包括多核、大容量、高清屏幕、高像素摄像头、大容量电池、超薄等等。其中,三千元的价格,提供国外品牌手机5000元档次的硬件,其本质依然是产品领域的价格竞争。

诚然,中高端的产品,必须要有好的硬件配置做支撑,但是如上文所述,硬件的配置仅仅是中高端的一部分,另一部分就是软性的内容,并且越向高端,软性内容的占比就越高。

此外,国内的智能机市场,已经陷入了竞争混战的局面,从参数表上来看,千元智能机同三千元智能机,差别不大,对于价格敏感的用户而言,自然会去选择更加价廉物美的千元智能机,而对于追求性能的用户而言,在中高端的领域,也会被国外品牌所分流,如果愿意迁就,可以选择国外品牌中性能稍弱一些的终端,如果愿意多支付一些成本,就能购买到顶级配置的国外品牌手机。至于对品牌有偏好的用户,无论有多少钱,也要去购买国外品牌的手机。

4、中高端品牌塑造是修筑金字塔的过程

罗马不是一天建成的,中高端品牌也不是一天就能塑造出来的,这必然是一个长期的过程。如果说,这是一个金字塔的话,那么基座就是产品,再往上有产品、有品牌、有文化,而金字塔的周边,正如狮身人面像一般,是成熟且配合的产业生态。

尽管,国产手机在中高端之路上,还是处在产品底座的层面,并且原有的中低端品牌形象,也让他们继续攀登存在障碍。但是,这并不意味着他们完全没有机会。首先,新的品牌可以被塑造,并同原有的品牌之间形成隔离,通过慢慢的扶持,将全新的中高端品牌予以塑造,并逐步填充软性的内容;其次,年轻人的市场可以被锻造,与上一代人品牌认知根深蒂固相比,年轻人在品牌认识上可以说是一片空白,可以重新加以灌输;第三,主打三四线及以下市场,三四线及以下市场消费能力有限,目前主要被中低价位的终端所占据,但所有的市场都是在发展的,未来随着人们的富裕,以及对移动互联网的进一步接受,将会出现相应的市场空间。

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