国产品牌中高端手机之路任重道远

发布时间：2020-06-29 17:10:28 阅读：次来源：测振仪厂家

尽管过去的2012年国产手机出货量巨大，但是国产品牌的手机主要是中低价位的终端，尤其集中在千元以下的价格区间，2500元以上的中高端机型长期被苹果、三星、HTC等品牌占据，而中高端机型恰恰是利润丰厚，也最能以此为基础，构筑企业品牌形象。

于是，近年来，国产品牌终端开始不断向中高端市场发起进攻，例如华为、中兴、联想等公司不断发布中高端机型，发布中高端的独立品牌（如中兴的Nubia），并且也诞生了以中高端市场为主的厂商，如宇龙酷派等。但是，总体效果并不理想，市场格局并未发生明显改变，中高端市场依然被国外品牌所控制。国产品牌要向中高端方向发展，依然任重而道远。

1、发展中高端，必须理解中高端是什么

中高端是什么，笔者认为，它是产品+品牌+文化+产业生态+服务。例如，被市场所认可的高端手机iPhone，它是高质量的产品；它是被全球消费者所认可和接受的品牌；它蕴含了时尚的文化、创新的精神；它也具备了极强的产业生态支持，包括各种各样的周边配件，丰富的应用等等。

正因为如此，尽管每次在iPhone上市之后，总有技术专家通过拆解机器，估算出iPhone的实际硬件成本，并告知全世界，但丝毫不能阻挡消费者购买的热情。因为在他们的眼中，品牌、文化、产业生态等软性内容，同iPhone的硬件产品本身同样重要。至于奢侈品档次的手机更是如此，这些手机或许会使用一些特殊的材质来制造外壳，但从功能而言，可能还比不上某些千元智能机，甚至相当部分还是传统的功能机，他们所销售的主要是软性的内容，让用户在使用过程中有尊荣的感觉，这也几乎是所有奢侈品的本质。

2、国外品牌在中高端领域有先发和路径优势

目前，全球手机厂商，除了会将一些奢侈型号的手机，以独立的品牌来运作，如Vertu等，其余基本都遵循采用统一品牌的方式，或使用系列子品牌，如诺基亚的Lumia系列，三星的Galaxy系列等。

按照营销学的相关理论，一个品牌，如果先推出中高端的产品，再逐步推出中低端的产品，是较容易形成品牌全用户覆盖的，毕竟对中低端用户而言，以较少的费用，即可享用原有中高端的品牌，心理感知较好，而如果从中低端进入市场，再想覆盖中高端就极为困难，毕竟中低端品牌形象一旦确立，再改变有相当的难度。

国外品牌是幸运的，在他们进入中国的时候，中国移动通信市场刚刚起步，用户也不富裕，只有中高端人群才有实力购买手机，因此，无论哪一个国外品牌，都被认定为中高端品牌，包括摩托罗拉、爱立信等等。另外，在那个时代，用户普遍认为国外品牌质量上乘，因此，任意的国外品牌，只要进入中国，就能以高溢价的方式，树立起中高端品牌的形象。但是，国产品牌就没有那么幸运了，他们就需要寻找另一条中高端的发展路径。

3、“军备竞赛”只能解决部分中高端发展问题

目前，国内智能机，基本均采用了开放的Android系统，为了体现中高端的特性，国内厂商纷纷强调产品的硬件性能，包括多核、大容量、高清屏幕、高像素摄像头、大容量电池、超薄等等。其中，三千元的价格，提供国外品牌手机5000元档次的硬件，其本质依然是产品领域的价格竞争。

诚然，中高端的产品，必须要有好的硬件配置做支撑，但是如上文所述，硬件的配置仅仅是中高端的一部分，另一部分就是软性的内容，并且越向高端，软性内容的占比就越高。

此外，国内的智能机市场，已经陷入了竞争混战的局面，从参数表上来看，千元智能机同三千元智能机，差别不大，对于价格敏感的用户而言，自然会去选择更加价廉物美的千元智能机，而对于追求性能的用户而言，在中高端的领域，也会被国外品牌所分流，如果愿意迁就，可以选择国外品牌中性能稍弱一些的终端，如果愿意多支付一些成本，就能购买到顶级配置的国外品牌手机。至于对品牌有偏好的用户，无论有多少钱，也要去购买国外品牌的手机。

4、中高端品牌塑造是修筑金字塔的过程

罗马不是一天建成的，中高端品牌也不是一天就能塑造出来的，这必然是一个长期的过程。如果说，这是一个金字塔的话，那么基座就是产品，再往上有产品、有品牌、有文化，而金字塔的周边，正如狮身人面像一般，是成熟且配合的产业生态。

尽管，国产手机在中高端之路上，还是处在产品底座的层面，并且原有的中低端品牌形象，也让他们继续攀登存在障碍。但是，这并不意味着他们完全没有机会。首先，新的品牌可以被塑造，并同原有的品牌之间形成隔离，通过慢慢的扶持，将全新的中高端品牌予以塑造，并逐步填充软性的内容；其次，年轻人的市场可以被锻造，与上一代人品牌认知根深蒂固相比，年轻人在品牌认识上可以说是一片空白，可以重新加以灌输；第三，主打三四线及以下市场，三四线及以下市场消费能力有限，目前主要被中低价位的终端所占据，但所有的市场都是在发展的，未来随着人们的富裕，以及对移动互联网的进一步接受，将会出现相应的市场空间。