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当论包装视觉表现的广告性

发布时间:2021-09-09 16:37:41 阅读: 来源:测振仪厂家

论包装视觉表现的广告性

包装视觉表现的广告性,是指商品的包装通过有目的的设计所形成的主动、积极的视觉表现力,也就是包装的主动促销力。随着全球经济市场一体化的发展,商品市场这个“没有硝烟的战场”的烟火越演越烈,如何占有和发展竞争优势,已是企业所面临的迫在眉睫的课题,一方面应注重提高产品的质量、加强媒介的推广;另一方面更应通过研究市场包装的形象策略,来争取有利的竞争优势。在商品的销售中,我们不否认媒体广告宣传的导向作用,但其可视而不可直接的接触性,使产品竞争的终极战场的重心实际上还是在市场、在货架上。企业要想占有高效率的市场效应,必须重视产品销售包装的形象要素的表现。包装视觉表现的市场货架冲击力,是影响商品销售的重要因素。因而,重视产品包装视觉表现的广告性,使包装形成主动的表现力,无疑是商品行销策略中的一个重要举措。

那么,如何让包装体现出视觉表现的广告性?我们不妨从以下几个方面来探讨:

一、找寻消费潜能,获取表现的准确定位。

商品包装成功的视觉设计的广告性,并不是空泛的理论和纯粹艺术表现的产物,更不是设计师闭门造车的结果。的确,它是设计师运用独特视觉语言表达出来的可视物,但它更是起着商品与消费者之间沟通与传播的桥梁作用。因而包装视觉表现的广告性设计,应以目标消费者的购买心理为中心,找寻他们心中的消费空隙或潜在的消费力,以获取准确的销售定位,使设计的表现“有的放矢”。例如中老年女关键在推行利用性的科尔尼通过对海外并购的成功案例和总结得出消费观虽说是讲实用、安全、健康,但在潜意识里,她们又有着向往年轻、爱美的心态,俗话说“老来俏”正是对她们这种心态的描述。这就是消费的一种潜在意识。企业和设计者应善于去寻找和发现消费者心中的空隙,激发他们的消费潜能,并把这样的意识融入到设计策划中,让他们从中得到满足,并愿意去购买和消费,从而使企业获得更广阔的市场。又如年青消费者,除了好奇、喜爱时尚的消费观外,“面子观”的虚荣心态也是他们只可意会、不可言语的又一微妙的消费心态。包装视觉化策划中,如能抓住这一潜意识心态,对市场商品的销售将会产生积极的影响力。

因此,包装设计的广告性定位的准确与否,必须建立在对人们的消费观念与需求的深入了解上,当然不只是年龄、性别的不同,还有对宗教、职业、社会地位等不同所表现出来的对消费观的了解。只有做到深入细致的调查,寻找出他们心中的消费“空隙”,了解他们的真正需求点,才能为包装视觉传达设计广告性的准确定位,提出有力的依据。

二、包装视觉化设计的广告性表现策略

1.注意力的策略

任何一个设计者与商家都渴望他们的商品包装被消费者留意,并产生购买,完成他们的商品利润循环。当然,商品的货架中,不乏有如愿以偿其想法的。但有些包装虽被人一眼扫过,却未留下任何印象,甚至更是视而不见。那么,包装又怎样吸引人们的眼光呢?心理学家认为:人们在市场选择商品时,心理反映的程序规律是“注意——记忆(兴趣)——行动”。可以看出,注意是被摆在第一位的,因而引起注意是大众接受包装广告性的开端。包装广告性的第一目的,在于尽可能地引起人们注意。

包装引起注意是其广告效应的一个重要手法,通过将有力信息体现在包装设计上,使消费者从初期对商品认知、进而引起兴趣到产生购买都有着积极的意义。包装广告性的注意力策略,可通过注意的刺激等方式进行,如大小的差异性、颜色的刺激性或是造型的个性等来进行。而大小的差异性,是对视觉元素的大小比例的强调,设计时可将包装主要诉求目标的内容突出或强化,造成积极而主动的视觉表现力。通过将具有诱惑力的图形突出,以增强效果,形成视觉注意力的条件。而色彩的表现,虽是包装表现中必然的反映,但突出和发挥色彩的诱人魅力,是形成吸引力中不可忽视的一点。要善于捕捉主要信息点,如食品包装中食物形象色彩的“新鲜、味美、自然、健康”等感染点。当然面积、色相、明度的色彩对比,也会使商品包装产生信息点。而货架包装造型的个性化表现,也是形成注意力的一种方式。因此,各元素通过其创意源的特殊性表现,在市场货架上产生较大的视觉冲击力,不仅紧紧抓住了消费者的注意力,也为促进消费打下了良好的印象基础。

2.记忆价值的策略对记忆量的影响

记忆是通过加强印象的积累,提高对同类产品的竞争力,是人们对认识过的事物,能够产生回忆的一种反映。它是由最初对当前商品包装认识的感觉记忆,到该包装重现后的再认,把头脑中该包装的印象再回想后引起重视的三个记忆阶段。透过人们的消费经验可以看出,消费者从包装中获得有关商品的必要信息,到购买行为的发生或长、或短地要一个时间段,如果包装能够经受住这个记忆段的考验,说明包装广告性表现中视觉记忆的策划是成功的。因此商品包装视觉信息不仅要一目了然,同时还应让人过目难忘。

那么,在商品货架前对于包装形态,又怎样由感知商品广告性、到记忆力产生呢?我们可从以下方面来提出一些思路:

(1)利用造型元素的规律集结、组块的影响

当包装设计中的造型元素表现零乱时,会让货架前的消费者不知所措,这将导致他们放弃对商品的认知,更谈不上留存记忆。造型元素的规律集结、组块,是把零散的小、单信息通过集结成块,造成信息链的秩序性,增大记忆量。这是设计者利用阅读者长期生成的社会经验来共同、自觉地完成记忆量的集结。

(2)利用视觉刺激的影响

视觉刺激是通过包装的色彩、文字或图形符号中某一设计元素的特别效果,如对比、特异等表现手法,让人产生强烈记忆的反映,这也不失为提高和搞好包装广告性效果的一种方式。

3.货架展示效果策略

货架是商品链接消费者的一个平台,也是商品包装充分展现其广告魅力的重要落脚处。商品包装视觉设计的表现如何,能否充当好出色的推销员角色,还需货架效果的检验。可以说,成 功的商品品牌形象不能忽视销售环境的良好货架效果。

在形色众多、堆积如林的货架环境中,由于购物者是在动 态中进行视觉接触,因此,设计师只有力求强化包装视觉表现 的广告性,才能避免设计被“淹没”的危险,因此货架商品的 包装视觉表现,要展现广告性的魅力,首先要做到与邻近包装 相比的形象效果的鲜明性。

4.情趣化魅力的效应策略

情趣化魅力的表现是包装广告性效果的又一表现策略。商品通过包装设计的表现,赋予其艺术性。可以说有艺术情感色彩的包装,将更具有感染力和吸引力。消费者在浏览众多的商品时,往往是用视觉先体验包装,此时的包装如果具有情趣化境界的感染魅力时,就会使消费者犹如身临其境,获得相应的情感体验。特别是其表现元素的情致表现,所产生出的娓娓动听的视觉语言,更是在给人真挚、诚恳的感受,让人在情深动人之时产生购买欲望,完成购买行动。

然而包装广告性的情趣化魅力效果的表现又可分以下几方面来进行:

首先,可从包装内容的表现来产生动人的情趣化效应。设计者通过统一的形、色计划的表达,来体现出特定的情感趋向,构成包装的情感和意趣化。如由上海梅高公司设计的“张裕解百纳干红葡萄酒”包装,通过运用老上海月份牌的表现要素,将葡萄酒中沉淀的中国历史感与繁华生活的品质巧妙交融在一起,让消费体验“传奇品质、百年张裕”古老文化创造出来的良好品质,以优雅的情趣化魅力,打动消费者。还有“西湖啤酒”所提出的“天然战略”,也都在视觉上使消费者在体验那爽到心跳的同时,感受到妙在天然的情趣效应。

其次,是从形象的戏谑效应上取胜。其效应的表现,能创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地,使消费者在轻松、会心的微笑中接受包装广告化的信息。利用夸张、变形、装饰的手法,来进行幽默、谐趣的情趣性变化,如将动物、植物或人物等客观事物的某一特点有意夸张、变形,产生幽默、滑稽的形象。使包装别具一格、情趣丰富,从而收到出奇制胜的效果。此类方式用于包装图形与造型上,较容易抓住消费者、特别是少年儿童的心。通过情趣化的沟通,增强了包装的广告感染力,并赢得他们的喜爱。

综上所述,现代市场经济的发展趋势,是市场激烈竞争的催化剂。面对由过去的“人求物”,到现代“物求人”的市场需求机制的转变,各企业主必须调整好自己的经营模式,在创建和扩大品牌形象的同时,对自身产品终极归属的市场效应,应谋略出与之相适应的对策。本文提出的包装视觉表现的广告性,也正是为企业的商品提出积极而主动的可行性销售的表达方式。通过将视觉元素合理的、有目的强化,使包装设计信息的传播得以较大是产学研用合作技术创新和成果转化战略同盟限度地实现,从而使商品产生卓越的市场占有率,获得较好的经显现系统时间设置对话框济效益。因此,对于包装视觉表现广告性的规律与技巧的研究,对设计者、对企业乃至现代市场经济的发展都有着现实而重要的意义。

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